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即飲咖啡迎來卡位戰:“可樂雙雄”相繼入局,“叫板”雀巢

責任編輯:小咖C01 來源:藍鯨財經 發布時間:2019-12-26 13:42:11
  隨著瑞幸咖啡的半路殺入,咖啡市場開始備受關注。

  近日,飲料巨頭百事可樂也宣布,將推出可樂咖啡混合飲料,而其老對手可口可樂已經先行一步,在喬雅咖啡之后推出咖啡味可樂。再在之前,農夫山泉、伊利、蒙牛等龍頭企業也先后擁有了即飲咖啡產品。

  業內人士認為,即飲咖啡做為細分產品,成本低、利潤高,且其健康性和功能性符合當下的消費潮流,因此被青睞。目前即飲咖啡的主流價位為5-15元,市場處于擴容階段,格局短期內難有變動。

雀巢即飲咖啡

  即飲咖啡崛起

  據外媒報道,百事可樂對外宣布,即將推出一款名為Pepsi Café的可樂咖啡混合飲料,明年4月在美國上市。這款飲料有原味和香草兩種口味,添加的是阿拉比卡咖啡豆提取物,因此該款飲料中的咖啡因含量是普通百事可樂的兩倍。

  無獨有偶,可口可樂也推出添加巴西咖啡的咖啡味可樂Coca-Cola Plus Coffee,已在全球20多個市場有售。

  可口可樂在咖啡領域的探索不止于此,除了現已在中國上市的喬雅即飲咖啡之外,2018年,可口可樂以51億美元的價格收購了Costa咖世家,在英國推出了首款Costa即飲包裝咖啡,并將于2020年在10個市場推出Costa即飲咖啡產品。

  龐大的即飲咖啡市場吸引了越來越多品牌的注意力。

  據歐睿國際數據顯示,到2022年,全球即飲咖啡市場預計會增長31億美元的規模,增速超過瓶裝水和軟飲料,2021年中國的即飲咖啡市場份額將預計達到149億元。

  除了雀巢、星巴克、統一、康師傅等老選手外,新晉賽手也均是重量級。如上述所提到了兩樂,相繼涉足即飲咖啡領域;今年5月,農夫山泉推出即飲咖啡產品,即碳酸咖啡“炭仌”,隨后在10月跟推三款新品,分別是低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖。

  不僅如此,乳業巨頭也殺入該賽道,7月,伊利官宣新品——圣瑞思即飲咖啡,加碼咖啡市場;緊隨其后,蒙旗下每日鮮語也推出了冷萃咖啡即飲產品。

  即飲咖啡進入了熱門賽道。

  著名戰略定位專家徐雄俊對藍鯨產經記者表示,今年整體食品飲料行業普遍走低,出現負增長,在此時機咖啡市場持續增熱,這也是大企業爭相推出即飲產品的原因。

  搶灘5-15元價格帶

  藍鯨產經記者了解到,以京東價為例,農夫山泉炭仌每罐價格在9.9元左右;可口可樂喬雅咖啡和咖啡味可樂每瓶的價格分別約為7.6元和4.7元;伊利圣瑞思的單價約為6.9元,蒙牛每日鮮語冷萃咖啡的單價為12.5元。這也可以看出即價咖啡的價格帶,即6-15元,星巴克和雀巢的即飲咖啡也基本涵蓋在內。

  上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示,目前即飲咖啡所使用的咖啡豆每20克的售價不到1元,星巴克所使用咖啡豆的售價大概在3元左右,且萃取率更高。同樣體量的咖啡豆,即飲咖啡的產量至少要比精品咖啡高出40%左右。再考慮到目前即飲咖啡的普遍價格,其利潤率相當可觀。

  而從上述產品的宣傳語中,如可口可樂咖啡味可樂的“三分香,七分爽,十分帶勁”,不難看出即飲咖啡的賣點,即口感和功能性。

  王振東對藍鯨產經記者表示,不少大品牌爭相推出即飲咖啡產品,有多重因素的影響,首先,受益于中國消費升級、咖啡行業爆發的紅利疊加;第二,伊利蒙牛具有乳制品優勢,兩樂、農夫山泉有渠道優勢,上述企業利用自身品牌擴大產品線推出即飲咖啡細分產品的成本并不高;此外,上述企業均需要核心業務之外探尋新的業績增長點,尤其是大健康業務是近年來的重要關注點,即飲咖啡不僅具有便利性,復購率高,且與其它飲料產品相比,可以做到低糖或無糖,并具有一定的功能性,因此大企業也在扎推進駐。

  市場格局短期內難以撼動

  公開數據顯示,2018年,國內即飲咖啡市場中,雀巢以68.3%的市場份額穩居第一,前五名市場份額合計83.8%,市場集中度較高。

  去年5月,雀巢以71.5億美元拿下星巴克全球范圍內銷售星巴克零售和餐飲產品的永久性權利,其在咖啡市場地位更加鞏固。

  徐雄俊認為,即飲咖啡行業增長迅速,企業扎堆進駐,但是短期內市場格局難以撼動。

  尤其是即飲咖啡仍然屬于小眾市場。

  可口可樂2019年第三季度財報中對于該塊市場也僅提到,咖啡味可樂憑借“精準的消費者洞察、統一的傳播信息及整合營銷計劃”,年初至今的銷售表現出色。

  中國食品行業分析師朱丹蓬對藍鯨產經記者表示,即飲咖啡目前還在擴容階段,允許多品牌,多場景的產品存在,且產品的消費場景明確,與其它茶飲或能量飲料不構成競爭,也沒有太激烈的競爭性,預計三年內都是在進行外延式競爭的階段,再這之后才會進入同渠道多品牌之間的角逐。“進入即飲咖啡領域的企業均為國內外的領軍企業,行業競爭將進一步加劇。目前國內咖啡消費還處于初級階段,市場依然有較大的增量空間,即飲咖啡有機會進一步做大。(藍鯨產經 朱欣悅 [email protected])

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