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現磨咖啡市場增長潛力巨大,消費體驗改善助力行業騰飛

責任編輯:coffeeadmin 來源:華創悅享現代生活 發布時間:2020-01-08 16:18:59
核心觀點

行業演替:產品力是發展基礎,消費體驗改善助力行業騰飛。現制飲品主要分為咖啡與現制茶飲,咖啡行業發展至今,在咖啡豆品種、咖啡豆烘焙方式、咖啡萃取方式與經營業態上不斷進化演變,可將其分

1.0時代(1773-1938)牛仔咖啡時代:該時期咖啡并不好喝,其主要功能是滿足人們對于提神的生理需求;

2.0時代(1939-1958)速溶咖啡的誕生改變了流通方式和使用習慣:咖啡仍以滿足生理需求為主,技術進步革新產品形態,速溶咖啡粉利于儲存,便于流通,咖啡飲用習慣迅速養成;

3.0時代(1959-1985)產品力持續提升,口感、便利程度跨越式發展:咖啡產品力持續提升,罐裝咖啡提升速溶咖啡口感,保留流通便利性,現磨咖啡采用烘焙方式大幅升級產品品質,咖啡在滿足生理需求的基礎上,開始出現對好喝的休閑需求;

4.0時代(1985-至今)精品咖啡疊加第三空間,消費體驗與休閑需求成為主導:高品質現磨咖啡產品構筑發展根基,休閑需求跟隨經濟增長快速發展,第三空間理念興起,標準化連鎖現磨咖啡門店經營模式成為主導。

我們認為,咖啡行業迭代的主要因素是產品形態的變化,在適當經濟與文化條件下催生需求端層級分化被供給端逐一滿足。技術進步帶來包裝、烘焙與萃取工藝的改善,供給端的創新重點在于尋求流通低成本,口感高質化。高品質產品催生休閑需求,大幅提升咖啡增值空間,從農產品轉變為休閑可選消費品,行業發展空間出現質變。

咖啡行業空間不能簡單線性外推,供給端升級有望快速激發需求。現制飲品的需求往往由供給催生,好的產品疊加廣泛的終端觸達,能快速激發潛在的產品需求,實現跨越式發展。通過速溶咖啡近40年的發展,消費者已經具備飲用咖啡的習慣,優質現磨咖啡門店數量快速增長時,對現磨咖啡的需求有望快速被激發。

現磨咖啡市場測算方法。為較準確匡算現磨咖啡市場空間,我們設立了三道篩選方法:

(1)基于各線城市人口,通過各線城市咖啡潛在消費者占總人口比重設立折算系數,分別對標具有較成熟飲用習慣的香港地區、臺灣地區、美國和日本的現磨咖啡人均飲用杯數,調整不同線城市的咖啡均價,匡算市場規模的理論上限。

(2)引入可支配收入作為上限約束,分一二三線城市和四線(及以下)人均可支配收入,對標香港地區、臺灣地區、美國和日本咖啡支出占可支配收入比重,計算當前收入水平下咖啡市場上限。

(3)引入替代品——茶:折算茶飲與咖啡總體咖啡因消耗量,假設攝入咖啡因總量不變,設立咖啡對茶的不同替代率,計算咖啡消費潛在增長規模。

大陸地區現磨咖啡市場增長潛力巨大:行業空間測算目的更多在于對于發展空間的探索,并非對于發展速度的指引。通過我們的測算數據,大陸地區咖啡行業市場未來潛在的增長空間巨大,在三道約束的計算下,合理對標到臺灣地區消費習慣與意愿,折算銷售價格后匡算出未來現磨咖啡市場空間在1500億以上(根據statista和瑞幸招股材料,當前約400億,潛在提升空間約為3倍)。大陸地區咖啡市場增長潛力主要體現在以下幾點:(1)咖啡滲透率較低,特別是在三、四線城市和中老年群體咖啡接受程度仍有待提高;(2)人均咖啡消費杯數仍然較低,咖啡上癮性較強,未來消費粘性有望持續提升,即使對比生活習慣、文化傳統相近的香港地區、日本等地,仍有大幅提升空間。

風險提示:行業增長不及預期,競爭加劇導致行業盈利能力下降,快速擴張導致行業平均租金水平大幅提升。

目錄

目錄

前言

在現制飲品系列報告第一篇《現制飲料模式解讀與星巴克的困境》中,我們指出現制飲料行業的三大特點:(1) 現制飲料是高坪效+高周轉+高毛利率的絕好生意,食材成本較低,毛利率通常達到 60%-80%;(2)供應鏈簡單,制作流程易于標準化,不依賴廚師,依靠自身研發團隊能有效完成品控和產品迭代;(3)口味接受度高、有成癮性,能形成強勢品牌通吃大基數客群。

在系列報告第二篇《星巴克折戟茶飲,奶茶店能否支撐大市值公司?》中,我們以星巴克收購的茶飲品牌TEAVANA為例,拆解了茶飲生意可能遇到的困境:(1)相比咖啡,茶飲休閑屬性更重,在往非中心區域擴張時存在明顯阻力,中心區域加密又會分流;(2)水果茶、奶茶成癮性較弱,強用戶黏性的形成更具挑戰;(3)茶飲(尤其是水果茶)供應鏈相對復雜,門店制作更難標準化,人力資本依賴更強。

在本篇報告中,我們將關注重點落在咖啡行業,致力于分析以下問題:

(1)剖析行業發展規律,探尋現磨咖啡行業不斷演變的核心推力;

(2)測算現磨咖啡行業空間,并指出影響行業發展速度的核心指標,對行業成長空間和成長速度做出預判;

一、行業演替:產品力是發展基礎,消費體驗改善助力行業騰飛

相對于悠久歷史的飲茶而言,咖啡的演化進程相對較短,但這期間也發生了多次行業演替,才形成了目前以星巴克、麥咖啡為代表的現磨咖啡,以雀巢、麥斯威爾為代表的速溶啡,以雀巢、三得利、Georgia等為代表的罐裝咖啡共存的市場形態。我們將咖啡行業演替過程總結歸納如下:

1.0時代(1773-1938年):直接水煮咖啡豆后飲用,加工方式原始,口味苦澀,只滿足提神的生理需求;

2.0時代(1939-1958年):速溶咖啡生產工藝改進,咖啡以速溶咖啡粉方式流通消費,速溶咖啡出現促進了人們飲用咖啡習慣的養成,具體而言,速溶咖啡相比于咖啡豆而言,優勢有四:(1)通過咖啡粉加工后保存時間更長,有效降低了咖啡豆市場的供需變化帶來的價格波動,產品價格穩定是培養消費習慣的基礎;(2)速溶咖啡運輸成本低,儲存便利,更適合進入超市等渠道銷售,流通范圍更廣、流通效率更高;(3)速溶咖啡使用方便快捷,有利于消費習慣的培養;(4)速溶咖啡通過初步加工,一定程度上降低了咖啡的苦澀感,使得口味有所提升。

3.0時代(1959-1986年):生產工藝革新,咖啡產品力大幅提升,其表現有二:(1)日本開始出現罐裝咖啡,咖啡消費便利性大幅提升,且開始出現熱飲形態,相比于速溶咖啡,罐裝咖啡口感更佳;(2)美國通過將咖啡豆烘焙方式改進為深度烘焙,酸澀感大幅減輕,咖啡香味進一步體現,產品品質升級,咖啡從單一提神需求,演化出部分休閑需求。

4.0時代(1985年至今):星巴克(SBUX.US)將優質現磨咖啡與消費體驗相結合,打造第三空間,將咖啡行業休閑屬性大幅提升。

縱觀咖啡行業演替進程,我們可以發現,在咖啡行業發展初期,產品加工工藝改進是推動行業發展的核心要素,流通形態的變化不斷提升咖啡產品渠道效率和渠道觸達,極大促進了咖啡飲用習慣的培養。當產品品質進一步升級,并通過疊加服務屬性后,咖啡行業則開始具備休閑屬性。正是咖啡消費的高黏性提升了人均消費量,休閑屬性帶來的高附加值提升了人均消費金額,共同催生了廣闊的行業成長空間,孕育了星巴克(現磨、罐裝、速溶咖啡業務)、雀巢(速溶、罐裝咖啡業務)、三得利(STBFY.US)(罐裝咖啡業務)等公司。

咖啡發展歷程及階段特征

(一)咖啡1.0時代(1773年-1938年):牛仔咖啡時代,不好喝,只提神

1、咖啡從單寧酸走向焦梧酸,藥用價值推動全球普及

火烤咖啡豆研磨后水煮以提神。公元前980年,咖啡形態像“茶”,人們通過煮沸咖啡葉來提神,在埃塞俄比亞放羊小男孩發現了咖啡豆的秘密后,人們通過咀嚼“神奇的水果”——咖啡豆來尋求“興奮”刺激。這種魔力被傳而廣之,在14世紀中期,咖啡種植到了也門。200多年后在也門奧斯曼帝國的宮殿中,咖啡豆被直接放在火上烤,產生出獨特醇香,與火烤的灰燼一同細磨后用水煮熟,這時咖啡中混有大量雜質,雖然火烤后咖啡豆里的脂肪與蛋白質使其香味濃郁,滿足了人類基因中對硫化物的索求,但高溫讓咖啡中的單寧酸分解為焦梧酸,產生酸感和苦澀感,故此時代咖啡口感仍以焦苦味為主。

“牛仔咖啡”治愈酗酒良藥。牛仔咖啡是用水煮沸混有火烤灰燼的“咖啡粉”,烘焙方式粗糙,產品口味苦澀,但咖啡堿卻有緩解易怒情緒的藥效,并被高價出售。早在17世紀中期英國內戰時期,血腥的戰爭讓英國各個階級都以酗酒來麻醉自己,咖啡被醫生以藥品形式引入來治愈酗酒,這個習慣也被留在了美洲大陸。在獨立戰爭時期(1775-1783年),波士頓傾茶事件后咖啡在美國人心中地位急劇上升,不僅取代了茶,而且代替了瑪斯特啤酒(MUST)成為美國人早餐的一部分。但因一方面烘焙技術尚不成熟,另一方面市場上流通產品以小罐裝咖啡粉以及大袋家庭裝咖啡豆為主,一旦開封隨身攜帶濕度增加,故口感仍以酸為主。在這個時期咖啡的形態勉強脫離了以水萃取咖啡因的初級形態,以便攜罐裝咖啡粉形態流通。消費主力人群是西部牛仔、拓荒淘金者以及流水線上工人。

2、Café與Bar尚未分離

咖啡館初現市場,不同地區定位不同消費群體。英國的第一家咖啡館在北歐啤酒商與釀酒工人的抗議下以兼售啤酒作為讓步,而后咖啡館在北歐社會長久以咖啡酒館的形態存在。Café & Bar在歐洲是上流精英的聚集地,在美洲城市則備受保守派青睞甚至充當審判庭與交易所,在美洲鄉村的咖啡酒館則是拓荒者的休憩處,雖然口感與品質并無提升,但人們通過咖啡消除疲憊獲取提神功效或藝術文學靈感。

(二)咖啡2.0時代(1939年-1958年):速溶咖啡出現改變流通方式和使用習慣

1、生產過剩催生技術變革,戰爭加速飲用習慣培養

速溶咖啡的出現主要是為了解決二十世紀三十年代巴西咖啡豆生產過剩問題。1930年,巴西咖啡產量過剩,市場價格波動劇烈,巴西政府聯合雀巢公司于1938年研發出新的速溶咖啡生產方式,以噴霧干燥法制成“固體咖啡”,咖啡開始以咖啡粉末的方式開始流通。

速溶咖啡作為二戰軍備品,培養了一代人的飲用習慣??Х茸鳛楸3謶鹗烤瘋錉顟B的戰備品,極大增強人們對咖啡的接受度和依賴度,咖啡開始逐漸成為生活必需品。“二戰”時期,美軍每人每年要消耗14公斤速溶咖啡粉,日本德川幕府雖限制速溶咖啡粉進口,但將咖啡豆當作藥物來治療前線士兵因缺乏維生素而造成的水腫。二戰結束之后,士兵們仍舊保留了咖啡的飲用習慣,再疊加雀巢等公司的大力營銷,飲用速溶咖啡的習慣在美國、日本、歐洲等國家快速建立。

咖啡成為二戰期間美國戰略必需品

2、速溶咖啡形態變革產品流通方式

速溶咖啡的出現穩定了咖啡市場價格,改變了咖啡流通方式,培養了消費者的飲用習慣??Х确奂庸ず蟊4鏁r間更長,有效降低了咖啡豆市場供需變化帶來的價格波動,而雀巢等加工企業的大量采購也有利于維護市場價格體系的穩定,產品價格穩定是培養消費習慣的基礎。從流通方式看,速溶咖啡運輸成本低,儲存便利,更適合進入超市等零售渠道銷售,流通范圍更廣、流通效率更高,使得人們能更方便、低價獲取咖啡產品。從消費習慣培養看,速溶咖啡使用方便快捷,并通過初步加工,一定程度上降低了咖啡的苦澀感,使得口味有所提升,有利于大眾消費習慣的培養。

(三)咖啡3.0時代(1959年-1985年):產品力持續提升,口感、便利程度跨越式發展

1、罐裝咖啡提升速溶咖啡口感,保留便利性

真空包裝的發明使得咖啡銷售額進一步攀升,罐裝咖啡因其口感標準化、易于儲藏和流通獲得性備受日本工薪階層青睞。罐裝咖啡形態1959年便出現在日本,并且可以穩定保持咖啡風味長達半年之久。日本罐裝咖啡市場自1962年引入自動售貨機后持續繁榮,1970年不二家與可口可樂旗下喬治亞進軍罐裝咖啡市場,不斷尋求創新與差異化定位。到1990年,日本罐裝咖啡銷量已高達3億箱,占據整個日本飲料市場銷量的25%,在咖啡與速溶咖啡粉進口限制取消后,日本人均咖啡銷量曾一度躍至世界第一。目前,日本國內生產罐裝咖啡的品牌超過30個,罐裝咖啡品類超過400個,選擇眾多,口感多樣,不僅根據咖啡品類劃分美式、拿鐵、摩卡,還根據烘焙程度與糖分含量進行細分。隨著技術不斷提升,罐裝咖啡風味與現磨咖啡之間的差距在逐漸縮小。

1959年明治制果株式會社MIRA罐裝咖啡

發達的便利店和無人售貨機業態助力罐裝咖啡在日本獨占鰲頭。罐裝咖啡以保質期長短可以分為長保產品和短保產品。長保產品保質期在半年以上,流通渠道與速溶咖啡接近,價格略高于速溶咖啡,與可口可樂等罐裝飲料售價相似,口感較速溶咖啡略有優勢。短保產品保質期大多為3-7天,且需要冷藏,因此流通大多依賴于便利店和無人售貨機業態,口感更接近現磨咖啡,價格較長保產品稍高。日本便利店和無人售貨機業態高度發達,零售店分布密度大、消費者黏性高,極其適合罐裝咖啡業務發展。根據Euromonitor數據,目前日本罐裝咖啡在咖啡消費占比高達70%。

2、烘焙方式大幅改變現磨咖啡口感,拉開差距

咖啡豆品質分層,深度烘焙初現現磨咖啡市場。1966年,荷蘭裔美國人皮特在美國加州開了第一家Peet’s Coffee,拋棄較低質的羅布斯塔(Robusta)咖啡豆選用高品質阿拉比卡(Arabica)咖啡豆,并且只采用深焙方式,啟發當時很多咖啡企業家,包括星巴克的創始人。被顛覆咖啡認知的美國企業家與消費者開始了解咖啡豆品類、烘焙差異與萃取方法。

咖啡加工工藝流程

意式咖啡以小資標簽獲取情感需求空間,咖啡機與專業咖啡店市場興起。1970至1980年,因高檔Expresso Bars和餐廳里意式濃縮價格昂貴,消費意式濃縮咖啡成為社會上流階級象征。美國市場上多樣式咖啡機銷售開始繁榮,1971年星巴克起初也只售賣咖啡豆與咖啡機,美國人關注起咖啡豆種類與不同萃取方式咖啡機帶來的口感變化,咖啡開始以鑒賞屬性凝聚小眾群體。日本咖啡茶店(喫茶店)從20世紀60年代開始逐漸增加并于1982年達到15000家。日本咖啡生豆進口量于1970年突破10噸后,才慢慢有了專售咖啡的咖啡館,咖啡脫離茶館的依托走向更專業化,反應出消費者對咖啡認知的深化,現磨咖啡業態獨立存在。

3.0時代的核心特征是技術變革、生產方式革新所帶來的產品品質飛越,烘焙方式變革推動產品品質升級,咖啡在滿足生理需求的基礎上,休閑屬性開始顯現。在咖啡1.0和2.0時代,雖然咖啡的流通形態從咖啡豆轉變為了速溶咖啡粉,使用便捷程度大幅提升,但是其主要功能仍是滿足人們提神的生理需求,其根本原因在于彼時咖啡口感不佳,人們無法從飲用咖啡的行為中獲得口感上的愉悅。但進入3.0時代后,無論是罐裝咖啡還是深度烘焙的現磨咖啡,都在口感上有了大幅提升,咖啡不再單單是功能性飲品,開始具備休閑消費屬性。產品品質的提升促使消費者產生了對于好口感產品的追求。60年代初出現的深度烘焙方式與目前的現磨咖啡生產方式已經較為接近,冷萃雖作為未來可能的咖啡加工方式新浪潮,目前尚未成為市場主導。

(四)咖啡4.0時代(1986年至今):精品咖啡疊加第三空間,消費體驗與休閑需求成為主導

1、第三空間理念興起,消費體驗升級

星巴克在美國提供優質產品+舒適環境+細致服務,打造極致消費體驗。星巴克成立之初定位于售賣精品咖啡豆,并以優良的咖啡品質獲得了一定的市場口碑。1982年星巴克CEO舒爾茨在意大利領略了意式咖啡與文化后,希望將意式咖啡的休閑理念引入美國,提供給消費者商務交談與生活休閑的場所。1985年舒爾茨收購星巴克品牌后,一方面依托星巴克原有的優良產品,另一方面開始打造有別于家庭和工作環境的“第三空間”的咖啡店形態。從歷史機遇看,當時美國消費者咖啡消費習慣已經養成,20世紀90年代也正處于信息化和全球化所帶來的美國經濟歷史上最長的連續增長期,人們休閑需求快速提升,星巴克以優質產品+舒適環境+細致服務的經營理念,以區別于市場的高質消費體驗,獲得了持續的高速發展。

星巴克經營戰略

第三空間理念在日本幾乎同一時間興起,在罐裝咖啡主導的日本市場,Doutor選擇了高性價比路線。日本咖啡連鎖店巨頭Doutor創始人鳥語博道1971年在巴黎感受到咖啡文化后,于1981年將意式休閑咖啡理念引入日本,開設第一家Doutor咖啡館。Doutor店鋪致力于打造“充滿香氣、設計鮮明、有吸引力的”第三空間,并且因為日本有大量優質、低價、獲取便利的罐裝咖啡,Doutor選擇了高性價比路線。當時在美國現磨咖啡的市場均價是50美分/杯,星巴克均價為1美元/杯;在日本現磨咖啡的均價是300-500日元/杯(1.3-2.2美元/杯),Doutor均價150日元/杯(0.66美元/杯)。1995年Doutor集團上市,主品牌Doutor咖啡店鋪數量達到302家,其中直營店34家,直營店單店客流量達到772人/天。

(五)咖啡業態更迭,塑造多樣化咖啡市場

1、咖啡與茶飲業態更迭相近

茶文化盛行的中國對咖啡的接受遲于日本與美國,但在進程中呈現出的階段性與日美相似。我們在現制飲品系列報告中第二篇《星巴克折戟茶飲,奶茶店能否支撐大市值公司?》復盤了我國現制茶飲市場發展歷程及現狀,本篇聚焦我國咖啡行業發展復盤??Х葮I態類比奶茶時代更迭共同點在于產品力為核心,延伸服務與空間附加屬性。

咖酒時代(牛仔咖啡),并未培養中國消費者咖啡消費習慣:早年間丹麥人在廣州十三行附近開了第一家咖啡館,史書記載為“有黑酒,番鬼飯后飲之,云此酒可消食也。”此時期中國消費者并未開始培養對咖啡的接受度,咖啡館的主力消費人群是來中國經商的外國人與歸國留學生,在國外培養的咖啡飲用習慣帶至中國但并未深入影響大眾消費者。

速溶咖啡單價較低,流通方便,是咖啡切入中國市場的最好形態。1980年速溶咖啡品牌麥斯威爾與雀巢先后進入中國市場,中國消費者開始培養咖啡消費習慣,雀巢以較適中口感的二合一咖啡迅速占據市場;從流通渠道看,速溶咖啡便于運輸、適合零售,通過進入超市等渠道,以最快速度、最大范圍接觸到潛在消費者。雀巢通過大量廣告宣傳疊加小資屬性,一度讓速溶咖啡成為80、90年代送禮佳品。從價格端看,速溶咖啡相比于現磨咖啡、即飲咖啡具備價格優勢,適合成為初次體驗的咖啡產品。對于當時以喝茶為主的中國消費者而言,速溶咖啡是咖啡這個新產品最佳切入形態。

現磨咖啡在餐咖館中初現,但餐咖形態并未塑造產品力。1997年臺系咖啡餐食品牌“上島咖啡”進入大陸市場,餐飲企業開始供應現磨咖啡,但專供咖啡的連鎖型咖啡館并未獨立存在??Х认M場景以辦公室、學校為主,以滿足提神生理需求為主。上島咖啡專注于加盟擴張跑馬圈地以打出品牌知名度,沒有強勢產品力,經營核心并不在于為消費者打造一杯高品質咖啡,第三空間形態缺乏穩固產品根基,加上加盟模式、管理較為混亂,菜單和價格非標準,無通用會員體系,本地化程度強,更多作為“休閑場所”而非專業“咖啡廳”存在;在產品力更強的星巴克進入大陸地區之后,競爭力大大減弱。根據Euromonitor披露數據,2014年全國上島咖啡門店數量規模擴張最高至1594家,銷售額市場份額占比為5.9%,是擁有1486家星巴克市場份額的一半,并且開始呈現逐年急速萎縮態勢,至2018年僅剩305家。餐咖一定程度上教育了咖啡消費市場,為現磨咖啡貼上商務標簽,但缺乏產品力是此形態下護城河不深的主要原因。

高標準化連鎖經營保證產品一致性,代理加盟模式差異化使企業發展走向兩極。1999年星巴克于北京國貿開了第一家店;2012年韓系咖啡以“咖啡陪你(coffee bene)”為代表進軍大陸市場,并于2014年開出452家門店,咖啡店連鎖經營模式開始嶄露頭角并逐漸成為市場主導。星巴克一開始進入大陸市場將代理劃分給三家公司(美大—華北地區;統一—華東地區;美心—華南地區),以50%股權占比運營合資公司,拒絕一切加盟形式,直營開店并且高度標準化??Х扰隳銊t以加盟模式在中國擴張,300萬的加盟費+4%的營業額抽成+200平米以上的店鋪面積要求不足以篩選合格加盟商,對加盟經營的控制力弱,原料、設備與產品標準化程度皆不高,總部資金周轉的問題最終壓垮了咖啡陪你。星巴克、COSTA與Zoo Coffee則在2016-2017年適時回收中國市場所有代理權與加盟權將所有門店改為直營,由總部統一管理,產品管控力度加強。代理加盟模式由于對產品力的維護力度不足,而直營模式更能保證產品力的活力與品牌延續性。

基于產品力,新零售模式打造服務端的高效便捷。2016年大陸地區開始出現眾多本土咖啡品牌,依托移動互聯網快速發展,使得大陸地區不同于中美,演化出新的咖啡消費發展趨勢。2014年成立于上海的連咖啡主打為星巴克等連鎖咖啡企業配送服務,而后基于小程序用戶基數打造咖啡生產車間,社交裂變擴大用戶群,提供優質現磨咖啡。2017年以快取型咖啡店為特色的“小藍杯”瑞幸咖啡,迅速擴張至2019H1已有2963家,其中92.5%都是快取店,提供WBC冠軍配制的高質阿拉比卡咖啡豆烘焙出的“大師咖啡”。在產品端實現無明顯差異提供后,在服務端以渠道/店鋪分布密度打造快捷消費體驗。

大陸地區咖啡、奶茶發展歷程

2、高市場集中度,價格端看定位

大陸地區現磨咖啡市場從門店數看市場集中度高,零售額呈現寡頭壟斷。根據Euromonitor數據,截至2018年年底大陸地區共有34511家咖啡店,其中星巴克、瑞幸、麥咖啡分別以3680家/2073家/1088家占據TOP3,CR3達15.6%,從2009年以上島咖啡、兩岸咖啡迪歐咖啡構成CR3 11.6%發展至今,連鎖咖啡店從門店數量上看CR3未曾低于10%。截至2019H1星巴克在大陸地區門店數已達3922家,瑞幸咖啡門店數達2963家,市場集中度進一步提升。從零售額上看,2018年星巴克以295,420萬美元占據17.2%市場份額,與Top2麥咖啡(32,080萬美元,1.9%)拉開較大差距,其他連鎖咖啡企業零售額市占率不超過1%,共同瓜分現磨咖啡長尾市場。

2018年大陸地區連鎖咖啡店數量及零售額

外資咖啡企業效仿星巴克定位進入大陸地區市場,本土咖啡品牌差異化定位著重“無限場景”。2019年2月加拿大國民咖啡Tim Hortons進駐上海,并在8個月內以上海為主,快速覆蓋向鄭州、大連等城市,以一周半開一家店的速度共開了22家門店。COSTA于2006年進入大陸地區,同樣也是以平均10天開一家新店的速度截至2018年底共有449家店,主要分布于一線城市,前期在上海依托悅達咖世家(上海)餐飲管理有限公司,在北京依托華聯咖世家餐飲管理有限公司運營。太平洋咖啡2011年進入內地市場,截至2018年開店309家。從價格上看,后進者除Tim Hortons(在大陸地區名為The Tims Coffee, 直營)采取低價戰略之外,其他海外咖啡品牌與提價前的先行者星巴克保持一致,且都提供休閑屬性的第三空間。本土品牌瑞幸與連咖啡主打新零售咖啡模式+“大師/金獎咖啡”定位,提倡“快取”與配送模式對應“無限場景”/第四空間的延伸。2015年出生于上海的本土咖啡品牌Manner coffee以極簡“快取”風格與精品咖啡定位,截至2019年2月以18家店覆蓋上海、北京與成都主要商圈。大陸地區咖啡消費習慣上配送和快取的占比逐年提升,從2009的24%增長至2018年31.5%。本土咖啡品牌既迎合大陸地區消費者快節奏生活下消費習慣的變化,也推動著第三次精品咖啡浪潮在大陸地區席卷。

作為領軍者的星巴克也在積極進行重新定位。2018年與阿里巴巴進行戰略合作,與“天貓”“餓了么”全面打通,接入外賣,在門店推行MOP(移動點單與支付),并在北京開設了第一家純線上點單店進行試水。

大陸地區各咖啡連鎖店價格對比(元)

大陸地區咖啡消費方式變化

咖啡行業迭代的主要因素是產品形態的變化,在適當經濟與文化條件下催生需求端層級分化被供給端逐一滿足。技術進步帶來包裝、烘焙與萃取工藝的改善,供給端的創新重點在于尋求流通低成本,口感高質化。在供給端成長后,需求端隨著經濟發展人均可支配收入、工作時長增加,既有了高質咖啡消費能力也有了咖啡消費需求,在此條件下對咖啡的接受度、依賴性以及對精品咖啡的需求順勢攀升。

二、咖啡行業規模測算

(一)現制飲品的需求由供給催生,不能簡單線性外推

1、碎片市場供給驅動需求,抓住細分需求爆品催生新公司

好的產品疊加廣的觸達渠道,能快速激發潛在的產品需求,實現跨越式發展,通過簡單的線性外推來預測需求不適用于當前的現制飲品市場?,F制飲品作為餐飲服務的一種,好產品是消費者選擇的基礎。因為可選消費屬性相對較強,消費者對于好產品的追求更為強烈。當市場上出現一種新的“好產品”時,極有可能快速激發潛在的產品需求。以同樣具備可選消費品屬性的海底撈自加熱小火鍋為例,作為一款疊加了“好口感、好渠道、好品牌”等多種屬性的產品,自2017年下半年推出以來,增長強勁。2017年自熱小火鍋貢獻營收超過6000萬,18年實現收入4.45億元,同比增長625%。隨后市場出現了眾多追隨者,供給品類和數量快速增長,消費者對于自加熱餐食類產品的需求被快速激發,整個行業進入了跨越式發展階段。

頤海國際自加熱小火鍋爆發式增長

2、大陸地區已初具咖啡消費習慣,現磨咖啡需求有望被供給的增長快速激發

通過速溶咖啡近40年的發展,大陸地區消費者已經接受咖啡口味,日常飲用習慣尚待培養。80年代初,雀巢和麥斯威爾將速溶咖啡形態引入大陸地區,逐步培養起消費者對于咖啡的飲用習慣。時至今日,速溶咖啡仍然占據咖啡市場79%的市場份額,根據Euromonitor披露的數據,速溶咖啡2018年零售額達到68.55億元,以1.2元/杯單價測算,大陸地區消費者通過速溶咖啡形態消費咖啡杯數達到57億杯,已經初步具備咖啡飲用習慣。

優質現磨咖啡門店數量快速增長時,對現磨咖啡的需求有望快速被激發,實現跨越式發展。目前,大陸地區消費者已經培養起飲用咖啡的習慣,但因為現磨咖啡門店數量滲透率仍然較低,特別是以星巴克、瑞幸等為代表的專業咖啡連鎖門店數量有限且大多集中于一、二線城市。我們判斷,因為存在咖啡飲用習慣,一旦具備“好產品、好渠道、好品牌”的現磨咖啡供給大量出現,行業需求有望被快速激發。

因此,我們認為對市場未來發展的判斷不應局限于推算未來1-3年內的增長速度,更應著眼于測算行業整體發展空間。

(二)行業空間:成長空間廣闊,發展速度重在供給端

大陸地區咖啡人均消費杯數遠低于香港地區、美國、日本等地區和國家。根據Euromonitor披露的數據,2018年,大陸地區咖啡人均飲用杯數(包含現磨咖啡、速溶咖啡,但不包含罐裝即飲型咖啡,下同)僅為4.7杯/年,遠低于美國的261.5杯/年。同樣擁有著悠久飲茶習慣的香港地區和日本咖啡人均消費杯數也分別達到了148.6杯/年和207.1杯/年。從人均飲用杯數上來看,大陸地區存在巨大的提升空間。由于不同數據來源對大陸地區咖啡市場的刻畫差異巨大,故我們對比數據選取較合理的值進行測算。第三方數據顯示,大陸地區現磨咖啡消耗量整體較低,速溶咖啡消費占比較大,綜合各數據庫判斷,速溶咖啡占比約達到咖啡市場的80%。

各數據庫咖啡相關數據

行業空間測算目的更多在于對于發展空間的探索,并非對于發展速度的指引。通過我們的測算數據,大陸地區咖啡行業市場未來潛在的增長空間巨大,相比于2018年不到100億的行業規模,增長空間超過10倍。大陸地區咖啡市場增長潛力主要體現在以下幾點:(1)大陸地區雖然人口基數龐大,但是目前咖啡滲透率仍舊較低,特別是在三、四線城市和中老年群體咖啡接受程度仍有待提高;(2)大陸地區人均咖啡消費杯數仍然較低,咖啡上癮性較強,未來消費粘性有望持續提升,即使對比生活習慣、文化傳統相近的香港地區、日本等地,仍有大幅提升空間。為了更準確得測算整體行業空間,我們設立了三道約束:(1)拆分大陸地區一線、二線、三線、四線及以下人口,通過估算飲用咖啡潛在人口占總人口比重設立折算系數,對標到具有較成熟飲用習慣的香港地區、臺灣地區、美國和日本咖啡,按照系數折算各城市需求,通過不同線城市的合理價格匡算最高市場規模;(2)引入可支配收入作為約束,分大陸地區一線、二線、三線以及四線及以下人均可支配收入,對標到香港地區、臺灣地區、美國和日本咖啡支出占可支配收入比重,得到現有收入條件下的咖啡理論市場;(3)折算茶飲與咖啡總體咖啡因消耗量,假設攝入咖啡因總量不變,設立咖啡對茶的替代率,再通過咖啡市場現磨的占比匡算大陸地區整體現磨咖啡市場規模。

1、以人均消費杯數為測算為基準測算

測算邏輯

1、假設大陸地區未來也會達到制定國家的人均消費杯數,并針對各線城市進行了系數折算:

2、通過各線城市咖啡單杯價格,計算出人均消費金額;

3、根據各線城市人口數以及人均消費金額計算各線城市行業規模。

2018年各地區和國家咖啡人均消費杯數

我們假設大陸地區人均咖啡消費量將會達到比例,并根據各線城市進行了系數折算后得出了各線城市人均咖啡消費量。例如,我們假設未來一、二線城市消費者分別能達到香港地區目前80%和70%的消費量,則人均消費杯數將達到118.9和104杯/年。

大陸地區各線城市未來潛在人均咖啡消費量測算

各線城市未來潛在咖啡市場規模=各線人口數量*單用戶消費杯數*單杯價格。根據國家統計局披露的數據,大陸地區一、二、三、四線及以下城市人口數量分別為0.7/4.1/3.5/5.5人,我們假設各線城市咖啡單杯價格分別為12/10/8/6元。以香港地區為例,根據上表測算人均的消費杯數,我們可以推算各線城市咖啡行業潛在規模分別為1051/4314/2517/2469億元。

各線城市未來潛在咖啡市場規模(億元)測算

在上文以消費杯數測算的過程中,僅僅是從消費潛力層面對于行業發展空間進行了推算。在下文的測算中,我們將各地區人均收入、咖啡價格與消費者消費習慣相結合,以期從多重視角對咖啡行業發展空間做出判斷。

2、以咖啡消費占可支配收入比例為基準測算

大陸地區消費者在咖啡品類上的支出占可支配收入的比例遠低于其他國家和地區??Х茸鳛榭蛇x消費,其消費支出占比受眾多因素影響,例如飲食習慣、生活節奏、收入水平、產品價格等。但是我們研究發現,目前在咖啡市場發展較為成熟的地區,消費者在咖啡品類的支出都遠遠高于大陸地區的數據。

2018年部分地區和國家現磨咖啡消費占可支付收入比例

現磨咖啡消費習慣尚未形成、速溶咖啡占比較高是導致大陸地區咖啡支出占可支配收入的比例較低的最主要的兩個原因。從數量端看,正如我們在前文中所指出的,大陸消費者對于咖啡的飲用習慣仍處于培育階段,人均消費數量遠遠低于其他國家和地區。大陸地區市場上速溶咖啡一條以12g(雀巢)至40g(舊街場)不等,以市場平均每條速溶咖啡20g折算成杯數,大陸/美國/日本人均消耗速溶咖啡5杯/55杯/65杯;現磨咖啡以450ml/杯折算,大陸/美國/日本人均消耗杯數為1.8杯/170杯/50.7杯;罐裝咖啡210ml-350ml規格不等,以250ml/杯折算,大陸/美國/日本人均消耗杯數為1.2杯/7.2杯/97.2杯,大陸市場消費速溶咖啡為主,美國與日本分別消費現磨咖啡與罐裝咖啡為主。

從價格分布來看,不同形態咖啡產品價格差別很大,速溶咖啡占比高大幅拉低大陸地區人均咖啡支出。從價格端看,大陸地區咖啡市場仍以速溶咖啡為主,速溶咖啡單價大幅低于現磨咖啡和罐裝即飲咖啡,因此導致咖啡消費均價遠遠低于其他國家和地區。根據Euromonitor披露的數據,2018年大陸地區速溶咖啡市場份額高達79%,而美國和日本則分別以現磨咖啡和罐裝咖啡為主,占比分別達到了78.2%和70%。

2018年中、日、美各類咖啡零售額占比

咖啡不同產品形態下價格差異大,總體隨速溶-罐裝-現磨遞增。根據產品形態的不同,咖啡產品大致可以分為速溶咖啡、罐裝咖啡、現磨咖啡三大品類,而每個大類又可以繼續細分成更多小類,不同類別的產品價格差別很大。即使同為速溶咖啡,雀巢1+2和三頓半速溶咖啡的單價相差8倍,而一杯星巴克臻選咖啡的價格是雀巢1+2速溶咖啡價格的46倍。根據測算,2018年大陸地區速溶咖啡消費量達到了57億杯,即使咖啡總體消費數量保持不變,假設均價為20元的現磨咖啡能替代30%/50%/70%速溶咖啡的消費量時,現磨市場規模將分別增長342/570/798億元。

各品類咖啡代表產品和價格

我們測算了假設大陸地區人均咖啡支出占比達到香港地區、臺灣地區、美國和日本的支出占比時的行業市場規模。其測算邏輯為:

1、通過各地人均消費數量以及單杯平均價格計算出人均消費金額;

2、支出占比=人均消費金額/人均可支配收入;

3、假設大陸地區未來也會達到各地的支出占比,并針對各線城市進行了系數折算:

4、通過各線城市人均可支配收入和支出占比,計算出人均消費金額;

5、通過假設各線城市單杯飲品價格,計算人均消費杯數;

6、根據各線城市人口數以及人均消費金額計算各線城市行業規模

香港地區、臺灣地區、美國和日本的咖啡支出占可支配收入比例分別為1.1%、0.6%、1.9%和1.9%。我們認為這四個市場的發展狀況很好詮釋大陸地區市場未來可能經歷的不同階段。從生活習慣和文化傳統而言,香港地區、臺灣地區、日本都和大陸地區相似,早先以茶飲為主。但在最近20年,三個市場的消費者的生活習慣發生了不同方向的演化進程。臺灣地區出現了以珍珠奶茶為代表的臺式奶茶,使得茶飲重新煥發了生機,因此臺灣地區消費者咖啡飲用習慣的養成相對滯后。香港地區雖然早就出現港式奶茶,但是隨著全球化程度提升和原有港式奶茶品類逐漸老化,咖啡飲用習慣逐漸養成。日本作為亞洲西方化程度最高的國家,同時也沒有出現新產品形態來給予茶飲市場新的活力,因此咖啡消費習慣已經接近于美國等咖啡為主流的市場。選用現磨咖啡消費市場主流產品星巴克拿鐵,并基于星巴克的定價水平與消費者心理預期定價的差異,設立0.5的折算系數(即按照星巴克定價一半作為該地區現磨咖啡均價),將對標地區的市場單杯價格換算至合理值。

大陸地區各線城市未來潛在人均咖啡消費量測算

一、二線城市可支配收入水平較高。

我們根據Wind對于各線城市的劃分標準,對各線城市的人均可支配收入(包含城鎮和農村的全體居民)進行了測算。根據測算,一線城市(北上廣深)和二線城市的人均可支配收入分別達到60640元/年和37663元/年,遠高于全國平均水平的28228元/年。

2018年各線城市人均可支配收入(元)

一、二線城市適合現制飲品發展,且具備示范效應,因此現制飲品品牌大多從一、二線城市開始發力?,F制飲品品牌,例如星巴克、瑞幸、連咖啡、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等,均從一、二線城市發力。一方面是考慮到消費者擁有足夠購買力和快生活節奏,對現制茶飲的需求更加強烈,另一方面也是因為文娛和可選消費品都有從高線城市向地線城市的遷移曲線,即孫正義所提出的時間機器理論,大城市的流行風尚和生活習慣會隨著低線城市收入水平提升而逐漸向低線傳導。以星巴克90年初在美國的城市擴張發展路徑來看,也是先從圣地亞哥、波士頓、紐約、休斯頓等大城市向小城市逐步擴展,而并非采取進駐新區域后逐步填滿再探索新區域的方式?,F制飲品采取這種發展模式的核心在于現制飲品對建立品牌影響力的訴求較高,而并非深挖供應鏈效率和人力協同等來提升運營效率。

星巴克早期城市擴張發展路徑

考慮到各線城市存在時間機器效應且生活節奏略有差異,我們對各線城市采取了不同的折算系數假設。以香港地區人均支出占比為參考基準為例,我們假設一線、二線、三線、四線及以下城市居民人均咖啡支出比例分別可以達到香港地區咖啡支出比例的80%、70%、60%、50%,則各線城市平均每年的咖啡支出分別為522元、283.5元、199元、82元。

大陸地區各線城市年人均咖啡支出(元/年)
大陸地區各線城市現磨咖啡市場容量測算(億元)

根據各線城市人口數量和人均消費金額,我們測算了各線城市潛在的咖啡行業市場規模,一線、二線、三線、四線及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分別達到對標地區的80%、70%、60%、50%水平。我們認為,大陸地區咖啡行業的市場規模在1400-5000億元之間,其中二線城市因為較高的人口基數和較高的人均可支配收入,市場規模占比最高。

3、假設總攝入咖啡因總量不變,以咖啡對茶的替代測算

隨著生活節奏加快,腦力勞動在社會勞動中的占比提升,以及消費習慣的逐漸養成,我們看好咖啡因含量更高的咖啡品類滲透率和消費頻次的提升。即使在咖啡占據絕對主流的美國市場,咖啡也并非文化傳統的本源。美國受英國文化影響,最早是一個飲茶國家。但是,咖啡與茶相比,咖啡因含量更高,因此提神效果更加,成癮性更強,逐漸在美國社會替代了茶飲的主流地位。根據雀巢中國官網和環球時報披露的數據,一杯標準容量(濃縮咖啡為40ml,其余均為250ml)現煮咖啡的咖啡因含量是茶飲的5倍,即使是一杯速溶咖啡,其咖啡因含量也超過茶飲2倍。從各國與各地區發展經驗看來,由于咖啡類產品提神效果和依賴性更強,最后都慢慢替代茶飲成為提神的更佳選擇。

各類飲品咖啡因含量對比

茶飲和咖啡互為替代,二者競爭的核心仍是產品力,大陸地區現制飲品未來的演進方向將取決于咖啡、茶飲這兩個不同品類的產品力高低。茶飲和咖啡都可以滿足人們對于攝入咖啡因的生理需求和一定的社交空間需求,商業模式與營銷方式的差別不足以成為二者的競爭壁壘,互相模仿、借鑒的情形時有發生。對于大陸地區市場的消費者而言,口感、創新速度甚至于附帶的社交屬性才是決定這兩個可選消費品類需求的核心因素,奶茶和咖啡兩種飲品店也在品類上進行互相滲透。正如我們一直所強調的,現制飲品是一個低門檻,高迭代的行業,競爭的核心最終仍將落在產品力層面,商業模式的創新和營銷方式的變革可以在短期內快速催生新品牌,但是從長遠發展而言,消費者所追求的仍是好的產品。

在本文中,我們探討的核心不在于茶飲和咖啡之間的市場份額切分,因此,我們以咖啡消費習慣處于不同層次的四個國家和地區為指引,基于攝于咖啡因總量不變,設立不同的咖啡對茶的替代率測算大陸地區咖啡行業潛在規模。

假設目前大陸地區所需咖啡因總量保持不變,當咖啡替代茶飲供給比例為30%、50%、70%時,咖啡豆消耗量將分別增長88%、213%、338%。根據Wind數據,大陸地區2018年消耗咖啡豆64,663噸,茶葉809,934噸??Х榷购筒枞~的平均咖啡因含量分別為自身重量的3.0%和1.5%,2018年二者分別為消費者供給咖啡因1940噸和12149噸。假設茶葉供應的咖啡因中分別有30%/50%/70%被咖啡豆替代,則咖啡豆的消耗量將分別增長88%、213%、338%。

2018大陸地區茶與咖啡攝入咖啡因計算
大陸地區咖啡替代茶后增長量

面對千億級現磨咖啡市場,供給密度仍有成長空間?;谌兰s束的設定,綜合2018年大陸地區最終消費支出480340.6億元,在臺灣地區消費習慣、咖啡消費意愿結合大陸地區各線城市咖啡消費潛力下測算的現磨咖啡行業市場空間1456.3億元比較符合當前市場發展態勢。在需求端通過三道杠桿測算相對準確的市場空間,供給端基于第一部分對咖啡業態的復盤我們得出高品質供給激發需求的行業發展規律?;谀壳按箨懙貐^市場現磨咖啡供給,預期未來可承載密度?,F大陸地區每千人擁有咖啡館僅為0.017家,以城鎮總人口計算也僅有0.02806家/千人。相比于0.133家/千人的香港地區與0.236的臺灣地區,大陸地區的咖啡館集中在一、二線城市。以上海為例,現有714家星巴克、超過200家瑞幸,68家太平洋咖啡,22家Tim Hortons,28家COSTA,10家Peet’s Coffee,連鎖咖啡館不完全統計超1000家。以此測算連鎖咖啡館的滲透率在上海也僅有0.041家/千人,加上857家羅森與1437家全家,現磨咖啡滲透率也未達到香港地區水平,對標到臺灣地區仍有2500家余地,大陸地區整體市場仍有30萬家余地,供給端仍有成長空間。

2018年各地區咖啡店滲透率對比

市場可承載力大,供給密度望爆發增長。根據百度地圖數據上海有8387家寫字樓,不算分校區有64所大學,相比于連鎖咖啡店與現磨咖啡店鋪,密度仍然較低,1平方公里有0.158家咖啡店,該水平與臺灣地區的0.157家/平方公里較接近,綜合城鎮鄉村,大陸地區總體0.002家/平方公里供給水平低于美國的0.003家/平方公里。根據第一部分對美國與日本咖啡業態的復盤,星巴克、Doutor樹立咖啡標準化標桿后當地咖啡店數量迅速增長,擁有巨大市場空間的大陸地區,在星巴克與瑞希等連鎖現磨咖啡企業的帶頭下供給端即將快速成長。需要指出的是,下表數據僅包含專業咖啡連鎖門店,而麥咖啡、Dunkin等以餐飲為主的門店數未統計在內,美國現磨咖啡市場中麥咖啡和Dunkin門店數量眾多、市場份額可觀,Dunkin市場份額僅次于星巴克,因此美國每千人擁有咖啡店數量偏低估。

2018年各地區咖啡店密度對比
星巴克快速增長推動美國咖啡店數量快速增長

(三)行業發展的核心影響因素探討

行業規模發展的核心影響因素主要包含以下幾點:

現磨咖啡門店的數量?,F磨咖啡相比于速溶和罐裝咖啡擁有更好的口感、更高的咖啡因含量、更優秀的消費體驗,但是因為需要依托門店,終端的觸達能力成為了關鍵變量。隨著瑞幸咖啡的強勢崛起,中石化等巨頭加入行業戰局,星巴克等既有玩家加快發展速度,我們判斷未來3-5年內現磨咖啡門店數量將快速增長。從每千人擁有咖啡店數量來看,大陸地區遠遠低于美國、日本等國,存在10-30倍的成長空間。

消費習慣轉變的速度。大陸地區人口基數龐大,消費者消費頻次成為了行業發展的核心變量。根據其他國家的發展經驗,咖啡因為提神效果好、成癮性強,會慢慢替代茶葉的消費,但是其替代的速度各有差別。以美國為例,1773年波士頓傾茶事件發生后,咖啡才開始逐漸替代茶飲,經過了200年的發展,咖啡才正式成為美國人生活不可缺少的一部分。反觀大陸地區,中國人飲用茶的習慣更根深蒂固,咖啡進入大陸地區時間尚不足40年,目標群體的地域分布和年齡分布還都相對比較局限。

好產品的出現會加快消費者習慣養成?,F制飲品的本質是以門店為依托,通過服務人員現場制作的方式為消費者提供一杯飲品。因此,對于現制飲品而言,好產品的含義更為廣泛,既包含了飲料本身的高品質,也包含了服務的高品質,門店的便利性和裝修等。正如我們前文所指出的,對于現制飲品這樣的可選消費品,好產品的出現會推動行業實現跨越式發展。以美國為例,二戰后,憑借速溶咖啡的流通優勢,美國人飲用咖啡的習慣才開始逐步建立。當星巴克推出了好產品(烘焙方式的改進)+好服務(意式咖啡吧的休閑性和門店裝修的精美),打造出了第三空間的概念,美國人對于咖啡的消費習慣才實現了爆發式發展。(本文來自 微信公眾號“華創悅享現代生活”,作者王薇娜。)

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